在大眾型休閑服飾品牌的購買顧客群中，學(xué)生群體占有較大的比重，雖然他們的可支配收入較少，但購買人群眾多。相對低價(jià)格的休閑型服裝產(chǎn)品而言，也更加適合學(xué)生群體的日常穿

　　案例起因：

　　2005年4月，為了配合夏季貨品的營銷，也為了增加學(xué)生消費(fèi)群體對C品牌的深入認(rèn)識，C品牌在某市進(jìn)行了一次校園品牌推廣活動(dòng)。

　　C品牌作為新進(jìn)入該城市的陌生品牌，不僅僅市場知名度較低，而且因期終端配置不足，在一些主要的商業(yè)地區(qū)還未有店鋪開設(shè)。從2004年秋冬季開始，C品牌僅在該城市部分二線地區(qū)設(shè)立了5家專營店。在C品牌決定進(jìn)行一次品牌推廣之后，筆者的咨詢團(tuán)隊(duì)便于2005年2月開始為營銷活動(dòng)的策劃進(jìn)行實(shí)地調(diào)研及分析：筆者的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每年的四五月間，這個(gè)城市中的大學(xué)及高中學(xué)校一般都會舉辦學(xué)校運(yùn)動(dòng)會，其間也是學(xué)校展示校容、校貌，增強(qiáng)學(xué)生團(tuán)結(jié)互助的一次集體活動(dòng)。而C品牌在該城市的5家專營店中有4家與3所學(xué)校相毗鄰（2所大學(xué)，1所中學(xué)；最近的約有30米，最遠(yuǎn)的也僅有1000米）；此3所學(xué)校的在校學(xué)生數(shù)量約1萬人左右，經(jīng)再次與3所學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行陌生交談之后發(fā)現(xiàn)，學(xué)校每年均會在4月中、下旬舉辦春季運(yùn)動(dòng)會；每次運(yùn)動(dòng)會校方都會要求各年級以及各學(xué)系全力參與，期間全校的師生也會匯集一堂。

　　在調(diào)研工作完成之后，我們向C品牌建議針對他們的目標(biāo)客戶群――學(xué)生群體，進(jìn)行一次以“學(xué)校霸王”命名的校園品牌推廣活動(dòng)，利用各學(xué)校運(yùn)動(dòng)會期間的活動(dòng)贊助提高C品牌在學(xué)生群體中的認(rèn)知度，讓C品牌最為直接的客戶群了解、熟知C品牌，并希望通過營銷宣傳活動(dòng)帶動(dòng)接下來的“五一黃金月”銷售。在經(jīng)過論證及分析之后，C品牌接受此次活動(dòng)推廣計(jì)劃，企業(yè)開始與各學(xué)校進(jìn)行接觸。

　　實(shí)施方略：

　　首先，C品牌開始聯(lián)系各校的主管部門，并通過當(dāng)?shù)氐募用松膛c合作伙伴聯(lián)絡(luò)相識的學(xué)校主管人員，向校方提出：C品牌希望贊助學(xué)校在春季運(yùn)動(dòng)會期間的部分活動(dòng)，并提供相應(yīng)的物品支持、協(xié)助校方完成運(yùn)動(dòng)會的組織、舉辦及后續(xù)宣傳工作。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，3所學(xué)校均得到積極的回應(yīng)。在校方認(rèn)可之后，C品牌開始為此次的營銷活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)備。

　　主要的贊助項(xiàng)目包括（以其中一所大學(xué)為例）：

　　·提供運(yùn)動(dòng)會期間各運(yùn)動(dòng)員、裁判員的比賽服裝（會后希望保留的，支付10元 “管理費(fèi)”）約400套，并免費(fèi)制作、提供運(yùn)動(dòng)員號碼牌、比賽指示牌、校園宣傳旗等物品；

　　·提供運(yùn)動(dòng)會期間運(yùn)動(dòng)員及工作員的飲料贊助（純凈水約30箱），以及為主席臺、嘉賓臺、運(yùn)動(dòng)員集合處及部分觀眾臺提供遮陽傘（20把）；

　　·為各單項(xiàng)比賽的前三名獲獎(jiǎng)?wù)叻謩e提供300、200、100元的C品牌服裝代金卷一張，并各贈送服裝一套（約100份）；

　　·為各單項(xiàng)比賽的第4－8名選手提供C品牌夏季服裝產(chǎn)品5折優(yōu)惠卡各一張（約150張）；

　　·為參與比賽但未進(jìn)入前8名的選手，以及在運(yùn)動(dòng)會評選中獲得優(yōu)秀班集體、優(yōu)秀拉拉隊(duì)的所有個(gè)人，贈送C品牌夏季服裝產(chǎn)品6.5折優(yōu)惠卡（約400張）；

　　·運(yùn)動(dòng)會期間所有比賽項(xiàng)目的獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)旗均由C品牌提供；

　　·為運(yùn)動(dòng)會期間進(jìn)行拍攝及錄象服務(wù)，對精彩瞬間及活動(dòng)高潮進(jìn)行拍攝制作，會后向校方及各獲獎(jiǎng)人員提供“2005年春季運(yùn)動(dòng)會精彩瞬間”影像光盤（100張）；

　　·C品牌提供10名員工供運(yùn)動(dòng)會期間組織安排的協(xié)助工作；

　　通過以上八項(xiàng)贊助措施換取學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會資源項(xiàng)目包括：

　　·唯一指定運(yùn)動(dòng)會贊助企業(yè)；

　　·可在運(yùn)動(dòng)員服裝、現(xiàn)場幕布、遮陽傘、校園宣傳旗及獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)旗中印有C品牌標(biāo)識；

　　·“2005年春季運(yùn)動(dòng)會精彩瞬間”影像光盤可供C品牌在專營店內(nèi)使用、宣傳；

　　·可于運(yùn)動(dòng)會期間在運(yùn)動(dòng)場周邊指定位置（2處，約40平方米）由C品牌進(jìn)行形象展示及部分資料派發(fā)活動(dòng)；　　

　　推廣預(yù)算：

　　根據(jù)贊助預(yù)算，此所大學(xué)運(yùn)動(dòng)會期間所有的直接購買物品的贊助費(fèi)用僅為7000元（包含視頻光盤批量制作及帶有品牌標(biāo)識的不干膠印刷）。而其它物品則是C品牌自有物品或?yàn)楹唵钨M(fèi)用支付的用具：

　　·所提供的運(yùn)動(dòng)員、裁判員運(yùn)動(dòng)服是C品牌的過往庫存產(chǎn)品（為生產(chǎn)庫存，適合運(yùn)動(dòng)穿著，質(zhì)量可靠），支出成本較低。

　　·應(yīng)用道具中的幕布、遮陽傘、宣傳旗等為C品牌自有物品，部分少量的遮陽傘為租用物品（只需花費(fèi)很少資金進(jìn)行不干膠制作并粘貼）；

　　·代金卷、優(yōu)惠卡皆為C品牌自有營銷物品無須購買（優(yōu)惠卡及代金卷制訂了相應(yīng)的制衡措施，如：優(yōu)惠卡所示打折幅度僅在銷售產(chǎn)品價(jià)格在原價(jià)格8折以上時(shí)方可應(yīng)用，代金卷僅供一次使用，優(yōu)惠卡及代金卷僅限本市各C品牌專營店使用等）；

　　·比賽獲勝運(yùn)動(dòng)員所領(lǐng)取的獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)旗均由C品牌長期合作的某禮品公司提供，支付較低的成本費(fèi)用及手工費(fèi)用后，在獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)旗中或雕刻或印刷或繡織有C品牌的品牌標(biāo)識；

　　·現(xiàn)場拍攝所用的攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)為C品牌總公司企劃部提供，并派員進(jìn)行服務(wù)。后期制作也由企劃部完成，包含視頻母盤的制作，數(shù)碼相片的打印、裝訂等；　　

　　實(shí)施過程：

　　在2005年四月中旬陽光明媚的日子里，這所大學(xué)的2天運(yùn)動(dòng)會期間，不僅讓C品牌的標(biāo)識飄揚(yáng)在校園中的各個(gè)角落，而且在運(yùn)動(dòng)會期間C品牌的營銷人員還會向?qū)W生展示C品牌的成長歷史、市場成就以及贈送帶有品牌代言人的廣告宣傳畫；穿有C品牌標(biāo)識服裝及號碼牌的運(yùn)動(dòng)員成為賽場中的英雄，即使是當(dāng)他們在C品牌提供的遮陽傘下休息及等待的時(shí)候，也同樣受到所有與會人員的矚目。

　　·為避免因品牌標(biāo)識過多或過大，顯得品牌過于張揚(yáng)，造成學(xué)生的逆反心理，我們有意識的將學(xué)校及運(yùn)動(dòng)員的名稱放大，品牌的標(biāo)識及名稱置于其后，并避免宣傳臺的音響過大影響運(yùn)動(dòng)會的比賽；　

　　·運(yùn)動(dòng)會過程中，C品牌的10名工作協(xié)助人員要求統(tǒng)一穿著紅色服裝（一方面在服裝上印有品牌標(biāo)識，會起到流動(dòng)宣傳的作用；另一方面，也便于校方找到工作人員進(jìn)行工作的安排、組織及信息傳遞）；

　　·在每項(xiàng)比賽的決賽階段（主要在田徑賽比賽中），C品牌的攝像師會主動(dòng)在終點(diǎn)等待優(yōu)勝者撞線的那一刻，并拍下精彩的瞬間，在運(yùn)動(dòng)會后的優(yōu)勝者會得到一份精美的畫冊，其中便包括優(yōu)勝者本人在勝利的那一刻沖過帶有C品牌標(biāo)識的終點(diǎn)彩帶的畫面，而此照片也會同樣出現(xiàn)在學(xué)校優(yōu)勝榜以及C品牌的專營店中�！　�

　　推廣結(jié)果：

　　經(jīng)過如此一系列的巧妙安排與精心構(gòu)思，使得學(xué)校、學(xué)生與品牌三方都獲得了滿意：

　　·對于學(xué)校而言：

　　不僅減少了資金與人力投入，而且通過高標(biāo)準(zhǔn)、多激勵(lì)的競技活動(dòng)豐富了學(xué)生的日常生活，也增加了學(xué)校的服務(wù)內(nèi)容，有利于學(xué)校的社會宣傳及后續(xù)招生工作。

　　·對于學(xué)生而言：

　　以往的參賽活動(dòng)只是學(xué)校指派或班級指派的任務(wù)，參與積極性不高，而經(jīng)過如此一來，不僅讓參與的學(xué)生獲得了物質(zhì)（例如代金卷、優(yōu)惠卡、服裝等）上的激勵(lì)，并且得到了精神（帶有優(yōu)勝者的照片放在學(xué)校與C品牌專營店中，成為萬人矚目的焦點(diǎn)，獲得了自尊與自信）上的滿足；

　　·對于C品牌而言：

　　此次春季運(yùn)動(dòng)會贊助，一方面提高的品牌在消費(fèi)人群中的聲譽(yù)與認(rèn)知度；另一方面，也是為接下來的五一黃金營銷季進(jìn)行的市場鋪墊與預(yù)演，四所學(xué)校的上萬名學(xué)生均能夠成為其目標(biāo)客戶或潛在客戶，為品牌的春季營銷提供了豐富的顧客資源。

　　在本次活動(dòng)結(jié)束后，我們對臨近的各營銷店鋪進(jìn)行跟蹤與營銷調(diào)查，從銷售數(shù)據(jù)上看：活動(dòng)后1個(gè)月的春季產(chǎn)品銷量是之前的3倍有余；推廣活動(dòng)之后1個(gè)月內(nèi)，在活動(dòng)其間所分發(fā)的優(yōu)惠卡、打折卡的使用率接近94%；活動(dòng)后1周內(nèi)進(jìn)店的消費(fèi)客戶中51%為本次推廣學(xué)校的學(xué)生，且往往是三五成群集體消費(fèi)。 　　

　　案例總結(jié)：

　　在此次以“學(xué)校霸王”為命名的主題推廣活動(dòng)中，我們也總結(jié)出一部分經(jīng)驗(yàn)技巧：

　　提示1：不能過分張揚(yáng)，應(yīng)“潤物細(xì)無聲”；

　　學(xué)校畢竟是一塊缺少社會嘈雜相對純靜的環(huán)境，學(xué)生的思想也較為單純、執(zhí)著。作為商業(yè)企業(yè)的服飾品牌，一方面即要將品牌的認(rèn)知度在學(xué)生中進(jìn)行推廣，另一方面也不應(yīng)將純商業(yè)化的動(dòng)作手段付之予應(yīng)用。因?yàn)樵诂F(xiàn)代學(xué)生的眼中，過于商業(yè)的化的表現(xiàn)，如果在不適當(dāng)?shù)姆諊�中體現(xiàn)或過多的表現(xiàn)，只會讓他們感到不適與厭煩，因此也會對品牌產(chǎn)生適得其反的效果。所以，筆者認(rèn)為校園推廣只要讓學(xué)生們知道品牌的名稱即好，不需要讓每一個(gè)人都對品牌有詳細(xì)的了解，如果他希望了解更多也會主動(dòng)問詢，不必要對他們實(shí)行灌輸式、填鴨式的推廣，逆反心理的產(chǎn)生只會事倍功半�！　�

　　提示2：以細(xì)小贏天下，在細(xì)微之處顯真情；

　　雖然在學(xué)校各個(gè)醒目的地方都有品牌標(biāo)識最好，但細(xì)小而細(xì)節(jié)的顯露更會增加學(xué)生的求知欲。比如在此次活動(dòng)的間隙，由于天氣較熱，我們不僅僅贊助了飲料，還特意在下午時(shí)購買了一些紙巾發(fā)給一些休息的運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)后的拉拉隊(duì)員，讓他們擦去臉上的汗水；而坐在觀眾席上的學(xué)生，我們也將各專營店內(nèi)為雨天不便的顧客提供的雨傘拿來，讓一些女同學(xué)撐起來遮遮陰涼，雖然不多，但因?yàn)槭俏覀兩碇�統(tǒng)一制服的店員送來的，對于他們來講也是C品牌帶來的一種人性關(guān)懷。運(yùn)動(dòng)會后，我們主動(dòng)在學(xué)校干凈、明亮的食堂舉辦了連續(xù)兩周的“精彩瞬間”攝影展，不僅有C品牌拍攝的作品，還用當(dāng)時(shí)其它學(xué)生自拍的作品，我們也出資進(jìn)行了制作一并進(jìn)行展出，拉近了品牌與學(xué)生間的距離�！　�

　　提示3：推動(dòng)后續(xù)營銷，增加活動(dòng)后的經(jīng)營業(yè)績；

　　活動(dòng)最主要的目的便是為了品牌得到更多的貨品銷售，也希望通過營銷活動(dòng)帶動(dòng)該地區(qū)銷售業(yè)績的提升。因此，我們對贊助學(xué)校的大多數(shù)學(xué)生都分發(fā)了不同優(yōu)惠幅度的優(yōu)惠卡，并在優(yōu)惠卡的背面貼有離此學(xué)校最近C品牌專營店的交通路線圖。在運(yùn)動(dòng)會期間，我們還將希望獲得C品牌優(yōu)惠促銷信息的學(xué)生登記了手機(jī)號碼，之后會由C品牌營銷部門根據(jù)C品牌不同促銷活動(dòng)的時(shí)間、優(yōu)惠幅度進(jìn)行短信群發(fā)，或者會定期發(fā)送一些關(guān)于服裝保養(yǎng)、穿著常識等小知識，而短信的費(fèi)用完全由C品牌自行承擔(dān)。如此一來，不僅讓客戶始終與品牌保持暢通的交流，還為下一次的促銷活動(dòng)找到了更多的目標(biāo)客戶。